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后补贴时代的活法 上汽荣威新能源准备这么过

来源:网上车市  时间:2019-11-21 08:49  作者:王晨  编辑:王厅  

    2015年上海车展上,上汽集团发布了“芯动战略”(蓝芯指传统燃油动力、绿芯指新能源领域),其中以荣威为代表的上汽乘用车成为绿芯战略的主要业务载体。如今4年时间过去了,除了给业界带来言新能源必提新四化的“谈资”,上汽乘用车也趁势成为传统车企在新能源领域斩获颇丰的一家。

    不过在6月25日补贴政策过渡期后,随着“催熟”新能源市场的高额补贴的离开,你好我好大家好的市场虚假繁荣一去不复返,这也直接促成7-10月份新能源销量高台跳水。而如何在当前这种市场环境下做到止损,度过至暗时刻,成为上汽荣威新能源等少数自主主流车企(小车企不需要考虑这个话题)无法回避的问题。

    这种情况下,强调品牌高端化标签、精品化产品策略、注重体系能力打造、升级服务体系等,似乎是为数不多、但又符合市场发展规律的路线。继2018年年底在高举高打推出marvel x,在产品高端化上做出尝试后,上汽荣威新能源又将目光投向其他领域。

    11月20日,错峰广州车展的上汽荣威新能源在“芯动2020 ”活动上向外界展示了其面向未知的2020后补贴时代的新玩法:新技术(三电技术)、新设计(集智设计)、新战略(营销新模式)。其中上汽乘用车公司副总经理俞经民详细阐述了上汽荣威新能源新模式:即深化上汽集团的新四化战略,电动化,智能网联化,共享化,国际化。与此同时,更加注重消费者在终端4s店进店体验、交易、金融政策等环节。

    1、新能源市场回归“正常阶段” 利好主流车企

    随着补贴政策退坡以及市场的相对饱和,下半年来国内新能源市场应声下跌,7-10月份连续4个月出现下滑,8、9、10更是连续3个月出现两位数跌幅,与去年同期高位增长形成鲜明反差。在当前近乎纯市场因素驱动的环境下,拥有新能源业务的车企冷暖自知。

    当然,这也是新能源市场在政策引入“强制介入”影响下的正常回归而已,新能源市场在短期内获得的巨大销售增量必定会在受市场因素主导后逐步修复至合理值。

    与此同时,新能源市场也开始出现了比较清晰的发展轨迹,即高端化、精品化产品将成为市场主流,而无法达到消费者心理预期(与相近价位燃油车能够带来的产品价值、使用成本等)的低端电动车则会逐步退出市场。

    另外,和燃油车的市场竞争法则一样,规模效应、体系能力也是新能源车企竞争的最大决定因素。从这个角度看,背靠上汽集团的上汽荣威新能源、广汽新能源、吉利新能源、比亚迪等主流车企将在这一轮市场分化中脱颖而出。

    2、“to c tob”上汽荣威新能源再升级

    相较几个主要竞争对手,今年以来上汽荣威新能源在品牌、产品、营销层面的动作似乎并不多。

    上汽荣威新能源此次绿芯战略升级前,两个主要竞争对手广汽新能源、吉利新能源已经分别带来了高端产品系列aion s/lx、高端品牌几何,凭借更“务实”的价格,后两者在实现品牌溢价的同时也收获了不错的市场反馈。与此同时,广汽新能源更是和新势力中呼声最高的蔚来汽车合纵连横,推出“合创”品牌,极大地提升了品牌声量。另一方面,部分合资品牌也陆续带来电动化产品。

    在整体新能源市场体量萎缩的零和博弈背景下,任何一个品牌前进的每一步都意味着竞争对手份额的损失。或许,这也是此次上汽荣威新能源升级绿芯战略的初衷。简单来讲,此次绿芯战略主要从“to c to b”两个角度阐述了上汽荣威新能源的玩法。

    “to b”指的是上汽荣威新能源强化技术表桥、打造产业链优势,尤其是在核心三电系统形成完整能力,包括安全、效率、智能三大方面。更安全,asld-d,电池包级零热失控,a-spice iii;更高效,10kw/100kma级cltc能耗,双90%电驱系统效率,200wh/kg整包能量密度;更智能,iem智能能量管理,大数据价值挖掘。

    “to c”,包括产品、设计、营销三个方面。根据规划,明年上汽荣威新能源将带来b级纯电动轿车marvel s以及续航达到600km 的ei6。与此同时,在设计层面上,荣威新能源产品开始强调新的“集智”设计语言,与燃油车型的律动设计开始呈现差异化,比如电动车格栅周围的灯带可以点亮,突出科技感。

    另外市场营销层面,除了“老生常谈”的新四化战略。俞经民还提到了4s店的四次方,即通过新金融服务,新共享运营,新互动社交,新智能客厅展现上汽荣威新能源的新形象、新体验、新价值。

    其中新形象意味着4s店设计风格更简介、纯粹,更注重车机互动体验,另外包括开设商圈体验店,商圈数字化客厅。新体验则指消费者可以实时在线发现和了解荣威新能源,深度试驾,码上看车,且所有用车服务采用预约制,以车会友。

    新价值主要体现在订阅模式上,根据不同阶段产品力收取使用费用,订阅费随产品力的提升而提升。合伙人模式,体验顾问即荣威车主,感同身受深入导购,提升用户体验,每位体验顾问将获得厂家补贴并根据业绩定向鼓励。从经营整车服务到经营用户出行,提升用户全方位出行体验。

    结语:随着新能源汽车规模的不断扩大,政策导向的发展路径逐步向市场导向转移,这也意味着只有真正解决消费者痛点的车企才能存活下去。沉默了一段时间的上汽荣威新能源,能否在后补贴时代活下去?也许,只有时间能回答这个问题。

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